1- Scegliere il modello di visibilità più in linea coi propri obiettivi: click o impression?
Stiamo cercando di vendere prodotti o trovare nuovi contatti? Allora abbiamo bisogno di ricevere la più alta qualità di click possibile, conviene acquistare i banner a Costo Per Click, in questo modo non paghiamo tutte volte che qualcuno non clicca i banner (perchè non interessato), siamo più tutelati.
Non ci interessano direttamente i click, il nostro obiettivo è “fare presenza”, diffondere il nostro marchio? Spingere la visibilità nuda e cruda per i nostri prodotti/servizi/eventi? Non per forza allora ci interessa ricevere click sui banner ma “farli girare“, possiamo quindi acquistare non click ma pubblicazioni (con Costo per Impression).

2- Creare banner smart, intelligenti, realizzando una creatività funzionale
Banner funzionali agli obiettivi e in linea con la scelta del punto precedente. Se la campagna mira a raccogliere contatti reali e stiamo pagando il n° di click, non abbiamo alcun interesse affinchè tutti clicchino sui banner, ma solo le persone realmente interessate: i banner saranno quindi più informativi, presentando i reali vantaggi delle soluzioni pubblicizzate al fine di stimolare un interesse motivato.
Per campagne di visibilità pura il discorso cambia: stiamo pagando le visualizzazioni e abbiamo tutto l’interesse a rendere i banner creativi e accattivanti, servono banner che si facciano notare.

3- Pubblicità contestuale, è meglio
Regola basilare della pianificazione dei banner è scegliere siti e portali a tema con le proprie soluzioni: se pubblicizziamo un software per architetti, pubblicheremo i banner su siti di architettura, ingegneria, design. Se vendiamo racchette da tennis, pubblicheremo i banner su siti dedicati allo sport e al tempo libero. E via dicendo.
In questa fase il ruolo svolto dall’agenzia di web marketing è cruciale perchè seleziona e fa la cernita dei canali su cui pianificare l’investimento pubblicitario.
Per scovare in prima battuta i siti su cui pianificare, ci può aiutare anche la Rete di Contenuto Google, strumento eccezionale che permette di pianificare su larga scala cioè su decine di siti a tema.

4- Tracciare e migliorare
Il rendimento dei banner si può misurare. Possiamo infatti sapere quante volte il banner è stato visualizzato e su quale sito, quanti click ha ricevuto e quanti di questi click hanno portato un risultato effettivo.
Quando questo percorso di tracciamento (tracking) è impostato correttamente – compito dell’agenzia che chiederà all’editore di eseguire le corrette implementazioni – abbiamo un indicatore di qualità per singolo sito e singolo banner: come sta funzionando quel banner? E’ valido quel sito?
Abbiamo dati in mano che ci permettono di dire come va la campagna e dove migliorarla.

5- Valutare il sito e le posizioni dei banner
Non tutti i siti hanno una struttura che valorizza il contenuto pubblicitario e non tutte le posizioni dei banner sono redditizie alla stessa maniera: un banner di dimensioni considerevoli che “macina” 1 milione di visualizzazioni al giorno potrebbe essere interessante… ma se è inserito in fondo ad una pagina lunghissima quanti realmente lo vedranno? Altro esempio: il contenuto di un certo sito è molto buono ma i banner non convivono con esso e sono solo marginali, l’utente tenderà per lo più a ignorarli (cecità ai banner).
Strutture e posizioni vengono stabilite dagli editori dei siti quindi anche in questo caso il ruolo dell’agenzia è fondamentale per testare o scartare un sito perchè poco attento alla distribuzione dei messaggi pubblicitari.

I consigli ovviamente non sono solo cinque, la lista potrebbe andare avanti ma già partire da queste basi, ci può evitare i primi passi falsi!

La rete di contenuto di Google
E’ composta da migliaia di siti e portali web a tema, sui quali possiamo acquistare spazi e tempi pubblicitari, cioè fare vere e proprie campagne banner, pagando a n° di click (pay per click) o a n° di pubblicazioni (pay per impression). Immaginiamola come un enorme agglomerato di siti a nostra completa disposizione per attività di comunicazione, un po’ come in quest’immagine.

Come funziona
Su questi siti abbiamo quindi la possibilità di comunicare con i nostri clienti ideali. Basta chiederci: che siti frequentano? Ovviamente siti a tema con le soluzioni che stiamo cercando di pubblicizzare. Una volta individuato un “tema” o un “settore”, la piattaforma AdWords trova i siti della rete di contenuto in linea con le nostre richieste e ce li sottopone; se ci soddisfano, possiamo acquistare la visibilità.

Il video ufficiale

Un esempio
La mia azienda commercializza abbigliamento sportivo e in questo periodo sta promuovendo un’offerta per le maglie da calcio. Ci rivolgiamo quindi ad un target giovane e appassionato di calcio. Nella rete di contenuto troveremo moltissimi siti legati all’argomento “calcio”, “sport” e via dicendo sui quali possiamo pubblicare i nostri banner. Siamo in presenza di pubblicità inserita nel contesto ideale e nel momento ideale: pubblicità contestuale, appunto.

Monitoraggio e ottimizzazione
Il ventaglio di siti può essere più o meno ampio ed è sempre modificabile (=ottimizzabile) a campagna in corso: nuovi siti possono essere aggiunti, siti poco performanti vengono tagliati.
La medesima cosa vale per gli annunci, che sono di vario formato: testuali, illustrati (statici o animati), video o per dispositivi mobile…

Google: la più grande concessionaria pubblicitaria del pianeta
Senza esagerare, possiamo azzardarci a dire che con l’invenzione della rete di contenuto (alla quale oggi appartengono piccoli e grandi editori a migliaia in tutti i paesi), Google sia diventato il leader mondiale della pubblicità contestuale!