Se n’è accorto da tempo Google, che ora ha annunciato un importante cambiamento nella valutazione dei layout delle pagine: i siti con troppa pubblicità ad inzio pagina (quindi troppi banner “in alto”, nella parte cosiddetta “above the fold”) verranno penalizzati nel posizionamento sul motore di ricerca.

Cosa si intende con “troppa pubblicità”?
Con il nuovo algoritmo, battezzato “page layout algorithm”, non verranno colpiti siti che hanno un livello normale di annunci nella parte superiore della pagina, ma solo quelli con annunci in eccesso o dove è difficile identificare subito i contenuti (magari perché spinti verso il basso da troppi banner).

Esempi di penalizzazioni:

Fonti:
-Search Engine Land

-Il Tagliaerbe

La gallina dalle uova d’oro. Di conseguenza aumentano anche gli investimenti pubblicitari nel settore mobile. I dati parlano di circa 1,23 miliardi di dollari investiti in pubblicità mobile per il 2011 solo negli Stati Uniti, contro i 743 milioni di dollari del 2010. Le previsioni per gli anni a seguire sono ancora più rosee: gli investimenti degli inserzionisti toccheranno quota 4,4 miliardi di dollari entro il 2015. Di questi miliardi di dollari fanno parte le spese per gli annunci display (come banner, rich media e video) e la ricerca e la messaggistica basate sulla pubblicità, sia su Smartphone che su Tablets.

Il grafico parla da solo:

Ma tra banner, massaggistica e via dicendo, dove si investirà di più? Se per il 2011 ad avere la meglio sarà l’adv basato sulla massaggistica, nel 2012 è prevista una netta ripresa degli annunci di banner e rich media, che raggiungeranno il 33% degli investimenti pubblicitari globali del settore mobile, 594,8 milioni dollari.

Fanalino di coda del marketing mobile sono i video, che però presentano il tasso di crescita più elevato: 69% tra il 2010 e il 2015.

L’aumento di investimenti nel settore non giunge a caso, secondo alcune ricerche è infatti dovuto ad alcune decisive  innovazioni apportate agli annunci per display, i banner sui cellulari godono di un tasso di coinvolgimento degli utenti superiore alla media.

Click e Conversioni
Parliamo di un tasso di click di 0,64% contro il classico 0,10/0,20% dei banner, cioè fino a 6 volte tanto!
Anche il tasso di conversione degli utenti ha una frequenza molto più alta negli annunci per mobile: pure qui 6 volte più performative rispetto a quelle dei banner standard.

Da cosa dipende il successo dei banner mobile?
Dalla loro posizione, dalle dimensioni degli annunci e dal tempo in cui gli utenti visualizzano gli annunci sul cellulare.

Maggior tassi di attenzione
Gli annunci mobile sono al secondo posto tra gli annunci ai quali la gente dedica più attenzione e con i quali intergisce di più.

L’indice utilizzato per calcolare quanto un utente si sofferma su un annuncio è chiamato “dwell rate” e prende in esame le azioni che l’utente fa quando interagisce con l’annucio, nel caso di una pubblicità on line un esempio è il tempo di permanenza con il mouse sul banner.

Nella classifica delle pubblicità più intriganti, le telecomunicazioni sono precedute solo dallo sport.

Quali annunci funzionano meglio, dove metterli e per quanto?

Gli annunci funzionano meglio quando sono inseriti nelle pagine di viaggi, tecnologia, nelle homepage in generale, tra le news d’attualità e di intrattenimento e nel settore finanziario.

Dimensioni dei banner
I banner più grandi tendono ad ottenere risultati migliori di quelli piccoli, i formati più performanti sono i 300×600 e i 300×250.

Esposizione al messaggio
Gli utenti sono più propensi a generare conversione dopo la prima volta che vedono un annuncio, o comunque dopo poche impressions. Dopo la terza impression infatti, i tassi di conversione crollano.

Liberamente tratto da “Mobile Ads Six Times as Effective as Standard Banners“, di eMarketer

• nel 1997 il 2% delle persone cliccava sui banner

• nel 2001 lo 0,5% delle persone cliccava sui banner

• nel 2008 solo lo 0,1% (uno su mille!) cliccava sui banner

(fonte IAB US / Doubleclick)

Ovvero negli anni il banner come strumento che genera click sta subendo un calo ed i motivi ormai li conosciamo (sovraffollamento dei banner sui siti, cecità ai banner, e via dicendo). Il vero quesito allora è: come si valuta l’efficacia di una campagna banner? Dipende.

Visto o cliccato?

Tutto dipende dall’obiettivo del banner/della campagna: storicamente il banner nasce come strumento display, cioè nasce per essere visto,  non cliccato. In rete infatti il banner è il principale strumento per promuovere il brand e l’immagine dell’azienda.
E’ vero che il metodo pay per click permette all’azienda di pagare solo quando il banner è cliccato ma di fatto un banner è un banner = comunicazione visuale. C’è anzi chi sostiene che non dovrebbero nemmeno offrire la possibilità di essere cliccati!

Quindi prima di avviare una campagna basata sui click e sui risultati, occorre la stesura di un piano che preveda l’utilizzo di altri strumenti oltre ai banner: i motori di ricerca e i social network. Perché?

Dai banner alla ricerca

Una strategia integrata impiegano dapprima strumenti display (come il banner) per creare valore, curiosità, notizia, attesa intorno ad un prodotto o ad un marchio, in seguito il pubblico può “saziare” la propria fame di informazione andando sui motori di ricerca o sui social network, dove poi verrà a contatto con il prodotto e l’azienda.

Quindi il banner non è più la “panacea” della pubblicità web, ma sicuramente è uno strumento di cui tenere conto nel proprio piano di comunicazione in abbinamento ad altri strumenti, cioè quando esiste una strategia di visibilità.

1- Scegliere il modello di visibilità più in linea coi propri obiettivi: click o impression?
Stiamo cercando di vendere prodotti o trovare nuovi contatti? Allora abbiamo bisogno di ricevere la più alta qualità di click possibile, conviene acquistare i banner a Costo Per Click, in questo modo non paghiamo tutte volte che qualcuno non clicca i banner (perchè non interessato), siamo più tutelati.
Non ci interessano direttamente i click, il nostro obiettivo è “fare presenza”, diffondere il nostro marchio? Spingere la visibilità nuda e cruda per i nostri prodotti/servizi/eventi? Non per forza allora ci interessa ricevere click sui banner ma “farli girare“, possiamo quindi acquistare non click ma pubblicazioni (con Costo per Impression).

2- Creare banner smart, intelligenti, realizzando una creatività funzionale
Banner funzionali agli obiettivi e in linea con la scelta del punto precedente. Se la campagna mira a raccogliere contatti reali e stiamo pagando il n° di click, non abbiamo alcun interesse affinchè tutti clicchino sui banner, ma solo le persone realmente interessate: i banner saranno quindi più informativi, presentando i reali vantaggi delle soluzioni pubblicizzate al fine di stimolare un interesse motivato.
Per campagne di visibilità pura il discorso cambia: stiamo pagando le visualizzazioni e abbiamo tutto l’interesse a rendere i banner creativi e accattivanti, servono banner che si facciano notare.

3- Pubblicità contestuale, è meglio
Regola basilare della pianificazione dei banner è scegliere siti e portali a tema con le proprie soluzioni: se pubblicizziamo un software per architetti, pubblicheremo i banner su siti di architettura, ingegneria, design. Se vendiamo racchette da tennis, pubblicheremo i banner su siti dedicati allo sport e al tempo libero. E via dicendo.
In questa fase il ruolo svolto dall’agenzia di web marketing è cruciale perchè seleziona e fa la cernita dei canali su cui pianificare l’investimento pubblicitario.
Per scovare in prima battuta i siti su cui pianificare, ci può aiutare anche la Rete di Contenuto Google, strumento eccezionale che permette di pianificare su larga scala cioè su decine di siti a tema.

4- Tracciare e migliorare
Il rendimento dei banner si può misurare. Possiamo infatti sapere quante volte il banner è stato visualizzato e su quale sito, quanti click ha ricevuto e quanti di questi click hanno portato un risultato effettivo.
Quando questo percorso di tracciamento (tracking) è impostato correttamente – compito dell’agenzia che chiederà all’editore di eseguire le corrette implementazioni – abbiamo un indicatore di qualità per singolo sito e singolo banner: come sta funzionando quel banner? E’ valido quel sito?
Abbiamo dati in mano che ci permettono di dire come va la campagna e dove migliorarla.

5- Valutare il sito e le posizioni dei banner
Non tutti i siti hanno una struttura che valorizza il contenuto pubblicitario e non tutte le posizioni dei banner sono redditizie alla stessa maniera: un banner di dimensioni considerevoli che “macina” 1 milione di visualizzazioni al giorno potrebbe essere interessante… ma se è inserito in fondo ad una pagina lunghissima quanti realmente lo vedranno? Altro esempio: il contenuto di un certo sito è molto buono ma i banner non convivono con esso e sono solo marginali, l’utente tenderà per lo più a ignorarli (cecità ai banner).
Strutture e posizioni vengono stabilite dagli editori dei siti quindi anche in questo caso il ruolo dell’agenzia è fondamentale per testare o scartare un sito perchè poco attento alla distribuzione dei messaggi pubblicitari.

I consigli ovviamente non sono solo cinque, la lista potrebbe andare avanti ma già partire da queste basi, ci può evitare i primi passi falsi!

I banner (striscioni) sono la forma pubblicitaria più vecchia e diffusa in rete, li troviamo sulla maggior parte dei siti che visitiamo. Ma quanto sono realmente cliccati? E come possiamo ottimizzare l’investimento delle campagne banner?

I banner possono anche essere molto visti e il mouse ci può passare sopra, ma non per forza vengono cliccati. Una recente ricerca (fonte Adtech) condotta su circa 10 miliardi di banner rivela che la percentuale di click sui banner si aggira tra 0,11% e 0,19%, circa 1-2 click ogni 1.000 volte che i banner sono stati pubblicati su un sito, con picchi d’eccellenza che raggiungono 0,60-0,80% a seconda del banner e del prodotto/servizio pubblicizzato.
Questo dato si allinea a quelli in nostro possesso per i nostri clienti e, se confrontato con le percentuali di click dei motori di ricerca o delle campagne e-mail marketing, potrebbe sembrare davvero basso. Ovviamente non dobbiamo fermarci alle “cliccate”, come sempre tutto si deve valutare secondo i risultati e le conversioni finali, ma…

… perchè così “pochi” click?
I motivi sono diversi, tra i più importanti ne troviamo tre:

1) Pertinenza e predisposizione. “Non adesso, non l’ho chiesto!“.
Il banner è uno strumento di pubblicità push ovvero un messaggio spinto da un mittente (l’azienda inserzionista) verso un destinatario (il target, il pubblico) che non per forza si dimostra ricettivo perchè i banner in quel momento stanno violando i suoi spazi. I click sugli annunci sui motori di ricerca sono infatti più alti in percentuale, perchè è il destinatario a trovare l’azienda, di conseguenza è più che predisposto a ricevere la proposta pubblicitaria del mittente (logica pull).

2) Cecità ai banner. “Troppi banner!“.
E’ un fenomeno scientificamente appurato: l’occhio si è abituato all’invasione pubblicitaria sui siti e in maniera inconscia il cervello gli suggerisce di non prestare più attenzione ai banner. La stessa cosa si verifica offline, pensiamo a cartelloni, striscioni, volantini…

3) Cattivi banner. “Inutile!” “Non si può vedere!“.

Come aumentare i click sui banner?
Molto dipende dal banner stesso appunto. Per fare banner migliori, bisogna migliorare la comunicazione. I banner che maggiormente attirano l’attenzione delle persone fanno uso di comunicazioni:
– rilevanti: “Quest’informazione fa per me, mi interessa!”
– utili: “Quest’informazione mi è utile!”
– vantaggiose: “Posso avere un risparmio o uno sconto!”
– creative: “Bello, vediamo che dicono…!” [ma se il prodotto poi non piace, non piace]

Nel prossimo articolo: 5 consigli per ottimizzare le campagne banner e migliorare il proprio investimento!

Presentiamo un caso di studio di una campagna banner su Facebook di successo per un cliente con un servizio di “appeal” e piuttosto trasversale, rivolto esclusivamente ad un target giovane: Facebook ha dimostrato un’ottima risposta in questo caso.

I Facebook Ads (le campagne banner) offrono infatti una profondità di profilazione del proprio pubblico che raramente si è visto: possiamo scegliere l’età, il sesso, gli interessi, il livello d’istruzione e la situazione lavorativa dei nostri potenziali clienti.

Banner blindness, il fenomeno di cecità e/o disinteresse dell’utente (dell’occhio…) nei confronti dei banner, che a quanto pare vale alle campagne banner su Facebook una percentuale di click dello 0,04%. Insomma: 1 milione di pubblicazioni dei vostri banner, portano 400 click.

Ovviamente, nessuna sorpresa. Mentre molti gridano allo scandalo – in effetti le percentuali non sono incoraggianti, ma sinceramente su un social network mi sarei aspettato pure di peggio - quasi nessuno ricorda che i banner si possono acquistare secondo il modello pay per click. Insomma, caro inserzionista: quel milione di pubblicazioni, non lo stai pagando. Quei centinaia di click mancati, non ti sono costati.

I banner e la pubblicità su Facebook sono da buttare?
Dipende. Non perdiamo di vista gli obiettivi. Quali erano gli obiettivi? Se vuoi fare branding, probabilmente non sono da buttare. Se vuoi vendere, guarda ai risultati e poi giudica se buttarli o meno. Se vuoi raccogliere traffico tout court nel breve periodo dovrai accontentarti e la strategia di visibilità su altri canali ci dovrebbe essere.

La percentuale di click, in fondo, è un dato che lascia il tempo che trova. Del resto, indagare il motivo del basso tasso di click delle campagne tradizionali di display advertising su un social network, non appare nemmeno un lavoro certosino. Torniamo un attimo a pensare a cosa è un social network e cosa ci fa la gente su un social network. Poi, domandiamoci: “Quanto interesse e tempo può avere l’utente di Facebook per prestare attenzione alla pubblicità?”.

Strategie di visibilità sui social network
Sempre che l’azienda sente il bisogno, poi, di una strategia a monte (e mi pare che a volte per gli inserzionisti su Facebook non sia così…). Per essere visibili e basta su un social network, i banner svolgono la funzione che sempre hanno svolto, su Facebook in maniera meno incisiva che altrove, ma come si dice… prendere o lasciare.
Se invece si vuole andare oltre la visibilità nuda e cruda, se l’azienda vuole farsi sentire e dialogare all’interno del network, la strategia web marketing da adottare si fa più complessa. E’ in questi termini che devono intervenire la formazione e la consulenza alle aziende per imparare a capire e (non solo) a usare i social network. Un percorso che deve iniziare l’azienda ad un approccio alla conversazione effettiva con gli utenti, l’azienda che si fa presente/tangibile oltre il banner, mutuando le logiche conversazionali (e virali) che in fondo sono il cuore di un social network.

Essere presenti e attivi su un social network e avere un banner su un social network sono generalmente due cose diverse, attengono a strategie di visibilità diverse.
Sempre che ci siano le premesse! La consulenza dovrebbe far aprire un po’ gli occhi, secondo me: lasciamo perdere le tendenze, sei sicuro che Facebook sia il canale marketing adatto per la tua attività? Ha senso investire in visibilità sui social network, se manco sei visibile sui motori di ricerca? (roba da matti!)

Ultimamente (ma in realtà sono in giro da tempo) sto notando la diffusione di un tipo di advertising che forte di queste analogie con la stampa presenta in alto a destra una piccola “orecchia” piegata dalla quale occhieggia una seconda pagina.

Definita come PageEar o Pagepeel è essenzialmente composta da due immagini che rappresentano l’advertising (nascosto e svelato) da due filmati flash per l’animazione dell’orecchia e da un paio di file Javascript per il caricamento ed il posizionamento dei filmati flash.

Sul web ho trovato la versione freeware di Christian Harz, molto personalizzabile e facile da implementare su ogni sito. Per un esempio live guardate il sito ufficiale del Joomla Day.