Da sempre le buone regole del web copywriting ci insegnano che pagine brevi e velocemente fruibili funzionano meglio di pagine lunghe, magari ricche di buoni contenuti, ma poco appetibili per utenti in cerca di informazioni precise e facili da scovare.
Come mai allora sempre più spesso ci imbattiamo in pagine firmate da professionisti del web marketing, che sono lunghe e piene zeppe di contenuti tutti da scrollare? Come mai landing page lunghe e piuttosto impegnative agli occhi degli utenti funzionano lo stesso?
Nell’ultima Alertbox di marzo: “Scrolling and Attention”, Jakob Nielsen torna sull’argomento spiegandoci che il problema non sta nella lunghezza, ma nella potenza con cui i nostri testi riescono a trascinare l’attenzione e l’interesse dei lettori, sino in fondo alla pagina.
Personalmente, imbattendomi in una pagina web molto lunga spero sempre di trovare una grande quantità di informazioni. Ma devo capire subito se sono contenuti utili o almeno affascinati per la mia ricerca. Posso anche prendermi il tempo di sedermi e banchettare con calma un pasto prelibato, ma solo se già dal primo assaggio posso immaginare altre raffinatezze.
Anche se ormai da utenti navigati riusciamo a scrollare la lunghezza delle pagina senza alcun problema, le ricerche di Nielsen mostrano che quello che leggiamo nella parte alta di una pagina web, above the fold o above the scroll, rimane essenziale per convincerci ad andare oltre.
Quello che conta è “l’antipasto dell’informazione“: ad apertura di pagina devo assaggiare subito qualcosa di buono.
Sarà la prelibatezza, la qualità e l’intensità di quel primo sapore a determinare il mio entusiasmo nell’andare avanti nella lettura o, per dirla con Nielsen, a carburare il motore dell’attenzione.
Scrollare o non scrollare? Il problema è mantenere alto l’interesse!
Gli utenti passano l’80% del tempo nella parte alta della pagina, in ciò che vedono nella prima schermata: se abbiamo qualcosa di importante da dire, dobbiamo farlo lì e chiudere il nostro contenuto in una pagina breve.
L’alternativa è di concentrare nelle prime righe quel poco che riesce a suscitare curiosità per quello che viene dopo e ancora non mostriamo. Il resto sarà un equilibrato lavoro di strutturazione e formattazione dell’intera pagina, perché l’utente possa esplorarla facilmente con gli occhi.
E alla fine di ogni buon pasto non può mancare il dolce: l’attenzione dell’utente, per quanto intensa all’inizio, si affievolisce mano a mano che si scende nella pagina, cosa se no di meglio riuscire a rinvigorirne l’interesse, una scossa che lo risvegli proprio nell’ultima riga.
Un sussulto che Nielsen chiama recency effect, uno zuccherino per saziare la sua fame di informazione, un’ultima dolcezza: quella che ricorderà sicuramente anche dopo aver chiuso la pagina.
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