Delle Landing Page e di quanto siano cruciali abbiamo già parlato.
Alla base di una campagna di successo, c’è (anche) una landing page di successo.
Alla base di una landing page di successo, c’è sicuramente uno studio serio.
Lo studio iniziale della Landing Page è la prima parte del processo di ottimizzazione che ci dovrebbe portare ad una pagina di successo.
Traduciamo e riassumiamo alcune parti di questo articolo sul design di una “buona” landing page:

Nello studio iniziale di una landing page, ci si deve concentrare sul poligono concettuale AIDAS:
Attenzione
Interesse
Desiderio
Azione
Soddisfazione

L’Attenzione è la prima parte del processo di studio e dovrebbe rispondere alle seguenti esigenze dell’utente:
- Mi trovo sull pagina che mi stavo aspettando?
- Si tratta di un sito che potrebbe plausibilmente vantare ciò che sto cercando?
- Vale la pena fermarmi a leggere/guardare o meglio cercare qualcos’altro?

Risulta quindi fondamentale la ricchezza dei dati apportati da una campagna di search marketing: se so cosa cerca l’utente, so sicuramente meglio come farlo “ambientare” bene in modo da poter catturare la sua attenzione.

Dopo aver catturato l’attenzione del navigatore, è importante soddisfarne l’Interesse: le porzioni di testo, immagini e aree “cliccabili” devono subito coinvolgerlo e spingerlo ad approfondire. Si cerca di dare risposta ai quesiti:
- Dove dovrei cliccare per avere maggiori informazioni?
- C’è qualcosa su questa pagina che descriva ciò che sto cercando?
- Posso fidarmi a rilasciare a questo sito/azienda i miei dati personali?

Il successo di questa fase si lega indissolubilmente alla mancanza di tempo e alla svogliatezza dei navigatori: sarà importante usare tecniche di sintesi dell’impianto grafico-testuale che sintetizzino e velocizzino la fruizione dei contenuti. Vanno inoltre minimizzate le possibili distrazioni: gli elementi che non si rendono necessari, vanno eliminati.

Una volta che abbiamo catturato l’attenzione del lettore e che si è creato quel primo - labile - legame d’interesse, è il momento in cui egli presterà più attenzione alla nostra offerta per capire se realmente può soddisfare il proprio Desiderio, se gli può interessare quello che andiamo presentando. Il tasso di fruizione dei nostri contenuti (testuali, grafici, multimediali…) tende ad aumentare perchè il navigatore avrà giustamente molte obiezioni al nostro prodotto, egli cercherà risposte a domande quali:
- Questo prodotto/servizio mi offre quello che voglio?
- Posso permettermelo?
- Se non mi piace: posso restituirlo?
- Davvero mi piace, posso però fidarmi di questa compagnia?
- Ci sono altri prodotti migliori di questo?
- Questo prodotto risolverà i miei problemi?

Nostro scopo in questa fase è di non fargli abbandonare il sito con quesiti irrisolti!

Se l’utente a questo punto è convinto, sarà la volta di farlo passare all’Azione, il momento in cui scatta la conversione. Le azioni più frequenti sono: la compilazione di un modulo di contatto o di preventivo, l’acquisto di un oggetto, l’iscrizione alla newsletter, la registrazione ad un servizio, la prenotazione di un evento, ecc.
I “Call to Action!” più diffusi sono di conseguenza: “richiedi un preventivo!” “aggiungi al carrello!” “invia!” “iscriviti ora!” “registrati!” e così via. L’azione ovviamente dev’essere personalizzata a in linea al 100% con gli obiettivi della landing page e cioè della campagna.

Ultima ma non meno importante - anzi oggi forse la più importante! - è la Soddisfazione, che - almeno tecnicamente - esula dal design della landing page e finisce nelle cosidette azioni di CRM. Dobbiamo soddisfare le aspettative dell’utente che è arrivato in fondo al percorso. Ciò significa che dobbiamo dargli esattamente ciò che lui si aspettava di ricevere al momento di chiusura dell’azione. Dobbiamo rispettare le promesse costruite lungo il percorso pre-azione.

A seconda dei casi si può trattare di un contatto in tempi brevi, la spedizione dell’oggetto acquistato nei tempi stabiliti e secondo condizioni di restituzione e rimborso stabilite, la ricezione immediata dei dat per accedere al servizio, la ricezione invito all’evento cui si è registrato, e così via. Tutto il percorso finora è stato costruito secondo uno specifico livello di comunicazione e informazione che l’utente desidera rispettato anche nel “post-azione”.

Fallire a questo punto, come sappiamo, porta non solo un cliente scontento ma (statisticamente parlando) 10 nuovi potenziali clienti scontenti contro i 2 potenziali clienti a quali verrebbe parlato bene del nostro prodotto/servizio.

Ovviamente anche rispettare magistralmente tutti questi punti non ci darà mai la certezza di avere la landing page perfetta: la landing page perfetta non esiste (almeno non all’inizio!) ma va continuamente analizzata e ottimizzata fino a raggiungere ad un soddisfacente livello di eccellenza.

“Gli utenti sono sempre stati egoisti e spietati e lo stanno diventando sempre più!“. Parola a Jakob Nielsen, tra i principali esperti mondiali di cose online, in alcuni singolari commenti alla propria annuale ricerca sui comportamenti degli utenti online.
La ricerca di Nielsen, nell’articolo di BBC Uk, rivelerebbe che:

- gli utenti sono molto poco pazienti, non amano perdere tempo a girovoagare i siti bensì esigono siti che li facciano arrivano dritti al punto per poi abbandonarne la navigazione;

- perchè, rispetto a qualche anno fa, ora gli utenti online sanno perfettamente cosa vogliono e soprattutto sanno come trovarlo, ovvero gli utenti si sono abituati a navigare l’ambiente virtuale;

- perchè il design e l’usabilità di molti siti internet è migliorato e ha agevolato tale “evoluzione” nel comportamento degli utenti;

- i tentativi dei siti web di guidare la navigazione degli utenti, magari attraverso tracce promozionali, si vanno facendo meno efficaci

- tuttavia ci sono ancora proprietari/editori di siti che non si adeguano e pensano che il loro contenuto sia molto importante e molto interessante da consultare, quasi fosse esclusivo

- in quanto al tanto chiacchierato web 2.0, non tutti gli utenti seguono con entusiasmo i nuovi filoni che i web designers stanno tracciando. Anzi, gli utenti web cominciano ad essere davvero frustrati da tutti gli extra, quali widget e applicazioni, aggiunti ai siti per renderli più amichevoli. Secondo Nielsen tali aggiunte non fanno altro che allungare i tempi di caricamento delle pagine e quindi peggiorare l’esperienza di navigazione.

- “Praticamente i motori di ricerca dominano il web“. Se una volta la maggior parte degli utenti frequentava le pagine dei siti partendo dalle loro home page (cioè dall’alto al basso), nel 2008 solo il 25% delle persone parte da una home page, la restante parte degli utenti utilizza semplicemente i motori di ricerca per accedere alle pagine.

- i motori di ricerca tuttavia non sempre sono la panacea a tutti i mali, non sempre il navigatore trova ciò che cerca, anzi: “Osservando i naviagatori che utilizzano i motori di ricerca, spesso li vediamo sbagliare e non trovare i risultati che stavano cercando“, quindi “nel lungo periodo, se qualcuno volesse fare le scarpe a Google, sarebbe sufficiente realizzare un sistema di ricerca migliore” dice Nielsen.

Apparentemente non troppe: una recente ricerca stima che i navigatori consultino il 28% dei contenuti di una pagina se va bene, il 20% solitamente. Anche se si tratta di contenuti testuali, come in parte questa immagine sul tracciamento oculare di UseIt confermerebbe:

Il poco tempo, l’approccio “istintivo” e d’impulso e molti altri fattori, fanno sì che i navigatori badino solo ad una parte dei contenuti, scorrono la pagina in maniera zig-zagante e prestano attenzione ad aree/elementi/blocchi di contenuto più che all’interno contenuto riga per riga.
Occorre quindi essere molto incisivi e sintetici sulle proprie pagine web, a partire dalle prime righe del testo, per poi offrire ulteriori approfondimenti a chi è realmente interessato all’argomento e soprattutto ha il tempo di snocciolarlo.

Stiamo promuovendo le tappe di Milano e di Verona del tour 2008 di questi signori: the Harlem Globetrotters (se mi dite che non li conoscete, non ci credo!).

Tra le varie soluzioni integrate, una presenza su CittaDiVerona.it (che non senza un po’ d’orgoglio si sta dimostrando uno dei portali di punta del veronese, con la sua sezione Hotel a Verona con guide al turismo!) per spingere la tappa scaligera.

Repetita iuvant anche nel 2008: integrate al layout del sito o estranee/esterne ad esso, reference o transazionali, snelle o grasse, rosse o blu… secondo me nell’80% dei casi le campagne di online marketing non possono fare a meno della Landing Page.

Anni a spiegare che - specie laddove il sito “pecca” - la Landing Page non è semplicemente una delle leve marketing fondamentali, è un REQUISITO fondamentale.
All’anno prossimo.

Ancora troppo spesso, mi capita di conoscere responsabili marketing che prestano poca attenzione ai dati di web marketing finali in seguito ad un’atttività di pubblicità Online.

Internet offre la possibilità unica di sapere esattamente (ok dai… quasi esattamente) “cosa è successo” in seguito ad una campagna pubblicitaria online.  Paradossalmente se da un lato è vero che ogni manager o imprenditore che si rispetti concorderà che l’investimento in advertising va valutato in base ai risultati che lo stesso porterà, dall’altro poi non sempre viene dato il giusto peso agli importanti dati di marketing raccolti durante il periodo di campagna.

Ma quali dati possiamo conoscere?
Se la campagna pubblitaria è stata strutturata e pianificata in maniera professionale fin dalla prima fase è possibile disporre di dati utili al fine di valutare appunto l’investimento.
E, in poche parole, se i soldi sono stati ben spesi.
Non parliamo di statistiche web (web Analysis) complesse e complicate, ma della possibilità di conoscere in maniera semplice e in tempo reale ad esempio:

1. Quali canali, portali, strumenti stanno portando traffico al mio sito
2. Quali canali NON stanno portando traffico - questa è ancora più importante
3. Quanti e quali risultati (iscrizioni, contatti, vendite, ecc…) ogni singolo canale sta generando
4. Su quali strumenti e portali conviene investire per il proprio Business
5. Il ritorno avuto dall’investimento

Ma non solo! Questi  suddetti sono DATI che sono oggi offerti da molti software e danno un’importante indicazione sulla convenienza o meno dell’investimento. Vi sono inoltre altre informazioni (secondo me ancora più importanti)  che sono a disposizione di chi deve valutare l’investimento e prendere decisioni strategiche di marketing. Eccone alcune:

1. Cosa stanno cercando gli utenti  ( leggi “cosa dovrei offrire ai miei clienti”)
2. La % di c0nversione del mio sito (leggi: “cosa posso fare per migliorare i contenuti e l’efficacia della comunicazione del mio sito?”)
3. Quali “settori” sono più reattivi alle comunicazioni commerciali (leggi: “dove posso concentrare in futuro i miei investimenti?) 

Potremmo proseguire… Dalla lettura dei dati di web marketing dopo una campagna di web advertising, possiamo  capire e imparare moltissimo. Ma per raccogliere bene, bisogna seminare bene.  Se la campagna di web advertising non è studiata e preparata in maniera accorta e professionale otterremo una valanga di dati, ma difficilmente “leggibili”.  Per cui risulta cruciale:

1. selezionare bene a priori i canali, portali, strumenti  su cui investire
2. impostare un sistema di raccolta dati che rispecchi l’esigenza di chi poi dovrà leggerli
3. impostare in maniera impeccabile il software di tracciamento e gli script - e poi provarli! si in effetti dopo un lavoro impeccabile, ci si dimentica spesso di fare il test

…. e definire gli obiettivi che vogliamo raggiungere tramite la campagna pubblicitaria online: concreti, coerenti con il nostro messaggio e realistici.