Internet sta diventando il canale migliore per mantenere e consolidare un marchio?
Se pensiamo a quante possibilità ci sono oggi per coinvolgere in maniera attiva i consumatori,
i presupposti ci sono tutti.
Vi ricordate del biscotto “Pelicao” della Mulino Bianco? Volete sapere perché tornerà in commercio?
Capiamone di più e vediamo insieme un caso di studio.
BRAND, IDENTITA’ E COSTUME
Un marchio per creare la propria identità ha bisogno di entrare con forza nell’immaginario collettivo e diventare un fenomeno di costume. Se vi dico Coca Cola, Mulino Bianco, Fiat 500, il marchio dice già tutto e avete chiaro in mente sia i prodotti sia “la storia” che il marchio rappresenta.
Il ruolo di strumento chiave per veicolare in modo efficace un brand, fino a poco tempo fa spettava ai mass media tradizionali (soparatutto la televisione), che colpivano perfettamente in modo emotivo e capillare dei consumatori profondamente passivi.
Oggi un ruolo importante spetta al web: a differenza del telespettatore passivo, l’utente online è attivo ed è naturalmente portato ad interagire con le pagine che visita, quindi a stabilire un rapporto diretto con il brand, i suoi prodotti e la sua storia.
SU QUALI LEVE DEVE LAVORARE LA COMUNICAZIONE ONLINE PER AFFERMARE UN MARCHIO ?
Il rapporto diretto tra consumatore e marchio, consente di sfruttare al meglio le leve psicologiche utili a far traformare un brand in un fenomeno di costume:
- L’ Autonomia: il consumatore vuole sentirsi consapevole e non temere che le proprie azioni siano influenzate dagli altri. Deve essere quindi guidato a scegliere in autonomia tra un numero limitato di proposte.
- La Relazione: il consumatore ha bisogno di sentirsi vicino agli altri in un senso di appartenenza ad un ambito sociale. Deve quindi sentirsi membro e identificarsi in un gruppo.
- La Competenza: il consumatore vuole essere un modello per gli altri, sentire supportata la propria opinione. Deve essere quindi rassicurato sulle sue scelte e deve poter consigliare gli altri.
Il web si sta rivelando uno strumento sempre più prezioso che permette di lavorare con grande efficacia su queste tre leve di marketing:
– incrementando il coinvolgimento emotivo del consumatore
– aumentando la propensione a sposare la causa che il brand propone
– a consolidando la fiducia del consumatore.
ECCO UN ESEMPIO PER CAPIRE MEGLIO
Mulino Bianco è un brand storico, nato e cresciuto prima della diffusione della comunicazione online, ma che ha saputo utilizzare al meglio internet per consolidare con continuità i rapporti con i consumatori e mantenere la freschezza del marchio.
Mulino Bianco, con il sito www.nelmulinochevorrei.it dialoga direttamente con i propri consumatori, ponendoli al centro dell’attenzione e rendendoli partecipi e attivi nello sviluppo di nuove idee: da nuovi prodotti particolari, a nuove forme di raccolta punti, dai prodotti per chi ha allergie alimentari, alle confezioni prodotto per i non vedenti, fino alla reintroduzione sul mercato di vecchi prodotti. Per esempio su proposta e richiesta della community che anima il sito da settembre 2010 torneranno in commercio i vecchi biscotti “Pelicao”.
In questo caso gli utenti del sito (e consumatori) di Mulino Bianco si sentono parte integrante del brand, che entra ancora una volta e sempre di più, nella loro vita quotidiana.
LA MISSION
Non per niente la mission del progetto dice “Mulino Bianco lancia Nel Mulino Che Vorrei per raccogliere le vostre idee, analizzarle e, compatibilmente con la nostra missione, visione e valori, realizzarle insieme.”
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Tag: brand, case study, mulino bianco
